Está claro que las agencias de comunicación hacen eso mismo: comunicar. Lo que no es tan sencillo de entender para muchas personas que no son profesionales de este sector es cómo, cuánto y sobre todo, cuál es la mecánica del trabajo. Para ello está con nosotros este mes de diciembre como firma invitada Mercedes Soriano Moreno Luque, (Directora de la agencia de comunicación PressCode, recientemente incorporada al grupo Things Corporate, un proyecto innovador en la comunicación. Mercedes es también directora de la Feria IMEX, la primera feria española de negocio internacional).
PressCode nació en mayo de 2011, con la crisis económica como escenario y también como inspiración. PressCode comenzó proporcionando servicios de relaciones públicas y comunicación corporativa y de turismo a precios muy ajustados a las necesidades de sus clientes.
En la actualidad PressCode cuenta, entre otros, con clientes como IMEX, feria de comercio exterior, Moneda Única, Aguirre Newman, Tradespotting, Hotel Rural Los Ánades o Coveritmedia; ofrece comunicación on y offline, community management, gabinete de prensa y estrategias integrales dentro de Things Corporate, un grupo empresarial que pone a disposición de los clientes servicios 360º.
También nos acompaña en esta firma Itziar Yagüe (directora de cuentas de PressCode) y Gonzalo Soriano Moreno Luque,responsable de comunicación online y redes sociales y del
Mercedes, explícanos como funciona tu agencia de comunicación. ¿Ayuda al cliente y traduce los contenidos de su empresa para hacerlos interesantes para los medios de comunicación y comprensibles para su público?
Así es, Elsa. En PressCode trabajamos para que nuestro cliente se relacione con sus públicos, se de a conocer y se posicione. Esto es, analizamos cómo es cada empresa y buscamos los aspectos noticiables que pueden ser interesantes para los diferentes medios de comunicación, en función del público al que se quiera llegar. No es lo mismo un artículo de un diario económico que una reseña de un diario generalista o una revista de estilo de vida, ni tampoco son los mismos sus lectores. Se trata de que nuestro cliente sea interesante para los medios como información, no como publicidad pagada.
En torno a esto, hacemos mucho, mucho más: nos encargamos de analizar y medir lo que se publica sobre nuestros clientes, y prevenimos la “mala prensa” y si esta es inevitable la contrarrestamos con el gabinete de crisis. Manejamos redes sociales, diseñamos estrategias de negocio basadas en sinergias y acuerdos con posibles partnersde nuestros clientes, y ahora, desde que nos hemos unido a Things Corporate, ofrecemos un trabajo 360º, con el que puede cubrirse cualquier demanda de comunicación de nuestro cliente.
¿Cómo se trabaja para ello? ¿Es importante llamar mucho y a muchos medios? ¿Es necesario saber comunicar a los periodistas de las actividades interesantes de la empresa que representas?
Lo más importante es aportar un contenido de calidad, una información que al medio de comunicación le resulte interesante. En muchas ocasiones esto es difícil de conseguir, vivimos en un mundo saturado de información, por lo que trabajamos en dar un enfoque que se ajuste al medio y a la sección concreta del medio. Además, nos esforzamos en que el contenido esté muy bien elaborado, repasado y aprobado, y que, además, sea creativo y publicable.
Es fundamental también saber dar con el periodista adecuado y captar su atención en poco tiempo. Los periodistas trabajan mucho y reciben muchos comunicados, y hay que entender que, a veces, nuestro contenido no les interesa. No se trata de llamar mucho y a muchos, sino de llamar a los medios adecuados, hacer un correcto seguimiento y asegurarnos de cumplir con todo lo que nos comprometemos con la prensa. Hay que apuntar al redactor, por supuesto, sin perder de vista a su público, al que el periodista siempre tiene en mente.
Tu agencia colabora en atender las peticiones de la prensa ¿suministra cualquier cosa que necesite un medio de comunicación?
Una de nuestras funciones es ser gabinete de prensa 24 horas. Estamos para atender las demandas de la prensa en cualquier momento, pero no todas las demandas son sencillas. Nosotros intermediamos. Procuramos generar una entente cordial, de manera que el cliente nos deje mostrar un poco más de él, convirtiendo ese “poco más” en algo interesante que satisfaga al medio de comunicación.
La empresa de comunicación es un medio de manejo de la información ¿qué puede encontrarse de tu compañía en la red? ¿Te ayuda a definir tu estrategia de difusión en la web social?
La red social es muchas cosas. Es una fuente de información, es una forma de comunicación, un servicio de atención al cliente, un mundo virtual – aunque real- que genera engagement, confianza, que aporta transparencia a una empresa. Pero también es un escaparate. Nosotros utilizamos nuestras redes no para ganar clientes, sino para comunicarnos con aquel que quiera oírnos, contarles qué estamos haciendo, en qué trabajamos, qué nos llama la atención del sector… En este sentido hemos desarrollado un blog para Things Corporate (http://www.thingscorporate.com/blog-2/) en el que las cinco empresas que formamos parte de esta nueva aventura hablamos de comunicación desde un punto de vista relajado, atractivo para el lector que no es experto en la materia. Hablamos de nuestras experiencias y de lo que nos llama la atención e intentamos generar conversación con el público, que es lo que, al fin y al cabo, buscamos. Lo más interesante de una red social es que permite el diálogo. Al frente del blog está nuestro responsable de comunicación online y redes sociales, Gonzalo Soriano Moreno Luque.
¿Puede convertir tu agencia a cualquier empresa como un referente en un abrir y cerrar de ojos?
¡No! Convertir a alguien o a algo en un referente lleva tiempo y mucho trabajo. Es cierto que a veces hay oportunidades que permiten atajar, como llegar el primero, aparecer en un momento oportuno… En PressCode procuramos buscar estos caminos, pero lo cierto es que para ser un referente sólido es mejor ser constante e ir subiendo peldaños poco a poco.
¿Es difícil para la agencia que los usuarios de las agencias comprendan que no siempre se consigue cobertura en los medios en los que ellos quieres aparecer, como si fuesen las agencias las que están en las redacciones? ¿Es complicado que entiendan que la agencia comunica a los medios y que estos son los que deciden si la información es relevante, dónde va, cuándo y cuánto espacio tiene?
Sí, y mucho. Todo el que tiene un negocio o un proyecto cree en él más que cualquier otra cosa, y hace bien. Ese espíritu le llevará a luchar por el éxito y a vender más. Sin embargo, todos creemos que lo que tenemos que contar es lo más importante pero, a veces, no es noticiable. O se pierde entre tanta otra información. PressCode trabaja para buscar ese toque original de nuestros clientes, que les haga posicionarse de forma diferente. Y sí, a veces hay que saber decir “esto no interesa a los medios”; no es fácil, pero hay que trabajar desde la realidad. Si no, es un engaño.
¿Una agencia puede ofrecer garantías al 100% o sólo puede ofrecer un trabajo bien hecho al más alto nivel profesional unido a su entusiasmo y ganas de que todo salga bien?
Nunca se pueden ofrecer otra garantía que no sea la del mayor compromiso y el mejor trabajo. Medir el retorno de la inversión es complicado porque usamos herramientas con resultados a medio – largo plazo, esa es otra realidad que hay que transmitir a los clientes. Lo que hacemos sirve para construir marca y generar notoriedad pero no necesariamente se traduce en ingresos inmediatos, al contrario que la publicidad, que tiene como objetivo la venta, cuanto más instantánea, mejor. Lo que sí garantizamos en PressCode es que hacemos nuestro el interés de nuestro cliente por una cuestión meramente egoísta: queremos que les vaya bien para crecer con ellos.
Una agencia te ayuda a conocer inmediatamente cada vez que alguien te menciona. Pero mucho más allá de este servicio de “press clipping” extendido a todos los ámbitos de la web, ¿es tu agencia la que te hace ver las oportunidades, es decir, cuando alguien no te menciona, pero podría haberlo hecho?
Claro, nosotros nos encargamos de buscar y detectar las oportunidades y aprovecharlas. Estamos constantemente aportando nuevas ideas, buscando iniciativas que encajen… algunas son locas y se quedan en la carpeta de anécdotas, y otras se llevan a cabo. La cuestión es proponer y proponer y estar siempre pendiente, averiguando por qué no nos han publicado y cómo mejorar nuestro contenido.
La agencia de comunicación te brinda una oportunidad comunicativa, conocer al que debas conocer, saber quién es bueno que sepa a qué te dedicas y además de conocerlos, debe mantener una buena relación con ellos, que les permita abrirte puertas cuando a ti no te resulte sencillo o no sepas cómo hacerlo ¿cómo se consigue esto?
A través de un trabajo de relaciones públicas cuidado, a medio camino entre la relación profesional y, a veces, la amistad. Hay que saber cuándo uno está pidiendo de más, y también saber agradecerlo. Hay que cumplir compromisos y ser sincero. Siempre. Mejor decir que no puedes decir nada antes de mentir. Afortunadamente, cuando el periodista y el ejecutivo de la agencia trabajan bien, aprenden a recurrir unos a otros, y en muchas ocasiones se acaba generando un vínculo personal.
¿La agencia te explica cómo llegar a dónde y te influye en cómo hacer publicidad?
La agencia te ayuda a trazar un plan que complemente tus objetivos de negocio. Puede aconsejar y dar su opinión en algún caso sobre la publicidad, pero eso es labor de las agencias de publicidad. Nosotros nos dedicamos a conseguir apariciones en prensa como información, aunque a veces sí que pueda ir de la mano de la publicidad, no es lo habitual. La publicidad trata con el departamento comercial, nosotros con redacción.
¿Son útiles las habilidades o herramientas en comunicación que te suministra la agencia a modo de coach para los miembros de la empresa?
Por supuesto. Una formación de portavoces (hablar en público es muy difícil y para los medios, mucho más), una sesión de comunicación interna para que los miembros del equipo interactúen, conecten y aprendan a desarrollarse como equipo, una búsqueda conjunta de las debilidades y fortalezas de individuos, departamentos y empresa… son muchas las sesiones de entrenamiento. Enseñar a comunicar es, además, gratificante y satisfactorio en la mayor parte de los casos.
¿La agencia de comunicación debe conocer el negocio de su cliente como lo conoce y entiende él?
Buena pregunta. La agencia debe ser capaz de contar a los diferentes públicos relevantes quién es su cliente y por qué es noticia, pero no necesariamente ha de ser experto el sector. Aunque, curiosamente, los consultores de comunicación terminamos sabiendo mucho de muchos sectores distintos.
¿Es importante para la agencia estudiar los intereses de sus clientes previamente como forma de motivar?
Sí, claro. La agencia de comunicación tiene siempre en cuenta a la hora de diseñar su plan anual los objetivos de negocio de su cliente, y ambas herramientas, plan de negocio y plan de comunicación, vitales para la empresa, se complementan y están alineadas dentro de la misma estrategia. De lo contrario es muy difícil que las acciones de comunicación sean efectivas: deben estar al servicio del plan de negocio.
La agencia hace que estés en la mente de las personas a las que quieres llegar
¿Cómo se consigue?
Me hablas de posicionamiento, y sin duda ese es uno de los objetivos más importantes para una marca dentro del mercado: conseguir aparecer en la mente del consumidor. Lo ideal es ser capaces de construir el posicionamiento correcto en el público que interesa al cliente. A ello contribuyen diferentes herramientas: el marketing, la responsabilidad social corporativa, la comunicación interna, las relaciones con los medios…
El proceso comienza con un análisis del mercado muy exhaustivo y continúa con un diagnóstico preciso de las necesidades del cliente. Después todo es cuestión de ser constantes y rigurosos. Y transparentes. Las marcas que transmiten claridad y coherencia tienen más posibilidades de hacerse un hueco en el mercado.
Debe entender el usuario que su agencia no debe ser quien siempre lo haga todo, sino que muchas actividades en comunicación deben ser asumidas por él ?
La agencia no se inventa los productos que vende el cliente, pero sí busca su ángulo más noticiable. Cliente y agencia deben complementarse y es bueno que dentro de cada empresa haya un responsable de comunicación que sepa lo que está haciendo. Es recomendable que proceda de una agencia: así se dejará aconsejar a la vez que es capaz de dirigir al equipo.
Para entendernos, es como si la marca fuera una modelo, y nosotros su estilista y mánager: buscamos al fotógrafo que haga la foto en la que más favorecida salga. Eso sí, sin perder identidad.
Una gran cantidad de oportunidades de comunicación emergen de eventos. ¿Es la agencia la que te muestra el calendario de eventos relevantes para tu negocio y actividades, los planifica contigo, y acude contigo con la persona adecuada para abrir puertas y arroparte en general?
Exactamente. La agencia se encarga de buscar dónde y cómo debes dejarte ver, prepararte para el evento, acompañarte y proporcionarte apoyo y que esas apariciones sean fructíferas. Y casi siempre lo son.
¿Ha cambiado la forma de comunicar la agencia en los últimos años? ¿Se ha modernizado? ¿Se hace hincapié en metodologías fuertemente personalizadas y se evita la nota de prensa?
Hace tiempo que se habla de la muerte de la nota de prensa, de hecho en otros países se utiliza cada vez menos. Desde luego todo ha cambiado en los últimos años con dos factores como causas principales: la crisis y la tecnología. Las partidas de comunicación se han reducido o eliminado y ha habido que reinventar las formas de comunicar porque no hay dinero. A esa reinvención ha contribuido la tecnología, que ha hecho posible la comunicación online, las redes sociales, los blogs… nuestra profesión ahora mismo se está apoyando cada vez más en esas herramientas y, efectivamente, personaliza y selecciona los contenidos al máximo. Importa menos llegar al mayor número de personas posible, que llegar a las que verdaderamente son relevantes.
¡¡¡Mil gracias a Mercedes y equipo por esta magnífica entrevista!!!
